Is het einde van sociale media nabij?

Twee decennia lang vormden Facebook en co het kloppend hart van ons online bestaan. Maar het geloof in de verbindende kracht van sociale media brokkelt af. 

Waar het ooit ging over mensen dichter bij elkaar brengen, overheersen vandaag bubbels, polarisering en algoritmes die vooral clicks najagen. Volgens computerwetenschapper Ruben Verborgh komt dat niet door de mens, maar door het economische model achter de schermen. En dat model kraakt in zijn voegen.

Om te beginnen: miljarden mensen gebruiken sociale media. Geen vuiltje aan de lucht, toch?

Ruben Verborgh: “Populariteit is niet hetzelfde als groei, en groeien doet Facebook al even niet meer: iedereen die er wil zijn, zit er al. Jongeren haken af. Dat toont aan dat het model eindig is. De bedrijven weten dat zelf ook, maar blijven hun spel spelen zolang het winst oplevert.

Het is in wezen een economische kwestie. Sociale media bestaan omdat iemand er ooit brood in zag om mensen met elkaar te laten tetteren online. Ze zullen kopje onder gaan op het moment dat de citroen uitgeperst is. We moeten eerlijk zijn: ze zijn niet gebouwd voor het welzijn van de mens, maar om winst te maken. Zodra dat niet meer lukt, trekken de bedrijven de stekker eruit.

Het is dus niet meer dan een model van advertenties en dataverkoop?

“Ja, dat is net hun probleem. Twintig jaar later draait het nog altijd om hetzelfde. Ze verkopen advertenties op basis van onze data. Dat is niet per se slecht, maar het is bedroevend hoe weinig innovatie er is. Facebook ziet er nog bijna net zo uit als vijftien jaar geleden. Vijf emoji’s in plaats van één like, dat is zowat de grootste revolutie. Dat is toch hallucinant voor een van de machtigste techbedrijven ter wereld? Het toont vooral een schrijnend gebrek aan verbeeldingskracht.”

De droom van het internet als ‘global village’ is intussen ver te zoeken.

“Het internet is een dorp geworden, maar met alle negatieve kanten van een dorp: achterklap en dorpsgekken. De algoritmes houden ons bewust in die kleine kring, want polarisering is winstgevend. Hoe meer verontwaardiging, hoe meer klikken. Onder het mom van verbinden, zaaien ze verdeeldheid.”

Was dat niet te voorzien?

“De pioniers van het web waren idealisten. Ze dachten optimistisch over hoe technologie het beste uit de mens kon halen. Niemand had voorzien dat algoritmes onze zwakheden zo zouden uitbuiten. Wij hebben geen natuurlijke verdediging tegen big data. En wie kwetsbaar is, krijgt gewoon meer prikkels, want die blijft langer hangen. Dat is hoe het verdienmodel werkt.”

Kan wetgeving zoals de GDPR daar iets aan veranderen?

“Niet echt. GDPR probeert vooral het verlies van privacy te beperken, maar verandert niets aan de kern van het probleem. Zolang het goedkoper blijft om het foute te doen dan het juiste, blijven bedrijven het foute doen. We zouden beter nadenken over hoe onze data iets voor ons kunnen betekenen. Hoe kunnen ze ons leven verbeteren? Nu halen bedrijven er waarde uit, niet wij. Ik was gechoqueerd toen een topvrouw van Facebook me ooit vertelde hoeveel dollar ze aan mijn data verdienden. Zo’n 7 dollar. Dat is belachelijk weinig! Zelf haal ik dagelijks meer waarde uit mijn data, door de beslissingen die ik bijvoorbeeld neem op basis van mijn voorkeuren en gezondheid. Ik merk dat ik nog altijd veel actiever op zoek ga naar producten waar ik liever mijn geld aan spendeer, dan te volgen wat reclame  mij aanraadt.”

Hoe hebben sociale media onze manier van communiceren veranderd?

“We zijn van actieve zoekers naar passieve consumenten geëvolueerd. Tot en met pakweg 2010 klikte je zelf van de ene site naar de andere. Vandaag word je geleid door een algoritme dat beslist wat je ziet. Dat stimuleert vervlakking en een vals gevoel van geïnformeerd zijn. Je denkt dat je kiest, maar dat doet het platform voor jou.”

Je blijft ondanks alles wel optimistisch. Waarom?

“Omdat jongeren slimmer omgaan met die systemen dan wij. Ze vinden manieren om hun boodschap wereldwijd te verspreiden, ondanks de algoritmes. Kijk naar de huidige gen z-protesten die elkaar overal ter wereld inspireren. Ze gebruiken sociale media niet alleen om te consumeren, maar om te creëren en te mobiliseren. Dat is bijzonder hoopgevend. Zij doorbreken de grenzen van het dorp waarin wij zijn blijven hangen.”

Wat volgt er na de huidige generatie sociale media?

“De Zuckerbergs van deze wereld zullen geen probleem hebben om de stekker eruit te trekken zodra iets nieuws meer geld oplevert. Maar communicatie verdwijnt niet. Misschien keren we terug naar de oorspronkelijke belofte van het web: open, verbonden, menselijk. Niet één groot platform, maar vele kleine die samenwerken. Dat is waar ik op hoop: dat het web opnieuw van ons allemaal wordt.”